百歲山怎么成了“貴族”

百歲山礦泉水廣告成為澳網球場上最搶眼的商標

為期兩周的2020年澳大利亞網球公開賽在本周落下帷幕。值得注意的是,今年澳網現場被不少中國元素刷屏,特別是百歲山礦泉水廣告成為球場邊上搶眼的商標。

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“水中貴族”,看不懂的廣告演出了連續劇

百歲山母公司的創始人是周敬良,34歲時他出任深圳怡寶飲料公司總經理,并在1989年帶領怡寶成為了中國國內第一個推出瓶裝水的企業,一手打造了怡寶這個品牌。

由于他是第一個將包裝水推向市場;第一個在瓶型上做出改革;第一個用塑料瓶蓋替換鋁蓋等等,所以被稱為包裝水之父。

1992年周敬良開始創業,成立深圳景田實業有限公司,生產純凈水。

雖然成立時間很長,但是直到2004年他才正式推出百歲山品牌。說到百歲山你并不會覺得陌生,你肯定看過他的廣告。

2013年百歲山第一次打出“水中貴族”的廣告,推出了第一支沒有人看懂的廣告。

水品牌做廣告宣傳,一個很喜歡拿來宣傳的賣點就是“水源地”,為了展現自己生產的水多好,多純凈,多天然。而百歲山的廣告基本上都是脫離了產品功能層面,它不強調自己的水有多純凈,水源有多優質。在百歲山的廣告中,重點只有“貴族”,其廣告的“貴族精神”也展現得十分明顯。

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廣告中,永遠缺不了的元素就是城堡。片中演員、服裝和道具展現了地道的歐洲風情,令整支廣告片流露出歐式貴族般的氣質。

很多人也認為這些故事和礦泉水本身并沒有太大的聯系,都表示看不懂廣告講述的故事情節,并且沒有旁白,最后很突兀的來了句“水中貴族百歲山”,讓人一頭霧水。

自百歲山第一支廣告引起大眾熱議后,百歲山先后拍了四支,有點連續劇的感覺。

同樣的情況還出現在其另一品牌景田上,2019年景田請到了景甜拍廣告,然而整個廣告風格也就同百歲山如出一轍,全場沒有任何旁白,而廣告的畫風是:讓景田爬到樹上,老外開車載著兩箱桶裝水,然后他們就在一起了,最后以廣告詞“新興代桶裝水——景田”結尾,讓人一頭霧水。

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體育營銷海外建廠,頂級流量帶出“貴族”感覺

不過意外的是,短短幾年內百歲山異軍突起,靠的是什么方式呢?當然不是自吹自擂自己“貴族”。原來,百歲山的水經常出現在世界互聯網大會、高端論壇以及體育賽事上,配合著很多名人也在喝造勢,久而久之讓消費者印象有所改觀。

百歲山的成功與其差異化走體育營銷策略不無關系。作為運動時的最佳水分補給,天然礦泉水與體育賽事絕佳契合。

這幾年,越來越多的中國企業開始走向海外,借國際的重大賽事和頂級俱樂部,為自己的品牌發聲。其中,百歲山就是個典型的例子。

就拿這屆澳網來說,昆士蘭大學的體育市場營銷專家凱莉(SarahKelly)副教授在接受媒體時表示,百歲山和國窖1573定位的都是高端品牌,因此它們在球場上無處不在。“當你談到贊助時,我們會考慮適合度和網球與高端品牌和高端目標受眾的契合度。”

除了澳網外,百歲山的體育贊助版圖已經擴張至國際排聯、尤文圖斯俱樂部甚至籃球領域。

與尤文圖斯俱樂部合作還促成了百歲山是在海外建廠生產、銷售。2018年10月,海外版的百歲山在意大利正式阿爾卑斯山脈下正式投產。而百歲山就與百年豪門尤文圖斯簽訂了數年的全球合作協議,并且成為斑馬軍團全球唯一指定用水。

據了解,百歲山贊助了塞爾維亞國家排球、塞爾維亞國家男籃,還把在塞爾維亞設立水源地的事宜提上了議程。

當費德勒、C羅等天王級別球星手里拿著百歲山的畫面頻頻出現時,你心里也就默認百歲王是“水中貴族”了,同時也贏得一大批熱愛體育的年輕化群體的認可。

不過,完全靠這種方式外國民眾似乎并不買賬。在去年澳網百歲山就遭到了國外眾多網球球迷以及媒體的謾罵與指責,事件的起因是一名記者在推特上發了一篇文章稱:“我在澳網賽場上買了一瓶水,結果發現澳網指定水竟然來自中國!為什么我們需要從中國進口瓶裝水?”

據澎湃新聞報道,3AWDrive電臺的主持人TomElliott還借此在Facebook上炒作中國食品安全問題:“我覺得,中國人大老遠趕到澳網來看比賽,絕對不是為了喝中國的水的。”

如今,長期結合北京馬術大師賽、中國網球公開賽、澳大利亞網球公開賽、世界互聯網大會等國際高端賽事及高端會議打品牌營銷戰,這些大牌明星的光臨將百歲山“水中貴族”的品牌形象深植于人心。打個恰當的比喻,捷豹汽車被英女王選擇后被作為營銷賣點然后汽車大賣。而“水中貴族”也因各類明星的刷臉而慢慢接受其“貴族”屬性。

就貴一塊錢

根據尼爾森公司2018年的數據顯示:在礦泉水品牌中,農夫山泉、華潤怡寶市場份額分別位居一二,景田百歲山以10.1%的市場份額成功超越康師傅,擠進中國礦泉水品牌銷量的前三。

不少人會有驚嘆,有點小貴、不做“水源營銷”,自稱“水中貴族”的景田百歲山,怎么就一舉超越了康師傅和娃哈哈坐上了國產瓶裝水NO.3的寶座。

如今市面上大多數礦泉水售價都在2元左右,而百歲山先在農夫山泉這個定位的價格基礎上貴出了1元。

在中國市場,對于瓶裝礦泉水品質,筆者認為更重要的是瓶型美觀和手感,口感上其實喝起來大差差不到哪里去。百歲山多出來的一塊錢,除了廣告營銷外與其包裝以及容量不無關系。

百歲山本身的包裝設計,容易讓消費者一眼記住。百歲山瓶身選用的是立式圓筒型容器設計,中間的溝槽,選用了加強圈的設計理念。另外,手感的關鍵因素是瓶型的體重,百歲山瓶子的塑料明顯要比其余的品牌更厚實。

就連這次澳網,小德在喝自己的營養補充液瓶子也是用百歲山的。

還有一個有趣的現象:2元水怡寶比農夫多5ML,3元水百歲山比一般水多20ML。這種容量的小心機會給消費者帶來潛在消費暗示。

而為了保護“百歲山”高端品牌形象,景田公司還向下延伸出“景田飲用純凈水”的低端產品。

而景田飲用純凈水的價格和農夫山泉處于同一區間,且主要針對的是桶裝水市場。細分化的營銷策略,帶動兩條線上的產品同時發力,且均有了不錯的成績。

把水賦予了文化內涵的百歲山在這兩年走出去的戰略贏得了不少海外市場份額,雖說是“外國人最愛的中國礦泉水品牌”,但是說起水中貴族,百歲山能否成為中國版的“依云”,在國際市場叱咤風云?這個還有待時間檢驗。(藍鯨資本 金磊 [email protected]

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