蜻蜓FM自身造血不足、行業競爭加劇,內外交困下突圍不易

隨著互聯網巨頭的“攪局“,剛獲得小米新一輪戰略投資的蜻蜓FM能否借勢追趕喜馬拉雅、荔枝?面對日益激烈的音頻市場競爭,蜻蜓FM又將要如何突圍?

越來越多的玩家正在進軍長音頻市場。日前,騰訊音樂宣布將“長音頻”作為未來的發力方向,并傾斜大量資源推動其發展。隨后,字節跳動也推出了一款名為“番茄暢聽”的App,正式入局長音頻市場。

業內認為,互聯網巨頭的入局,勢必會加劇在線音頻行業的競爭,從而給在線音頻“三巨頭“喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM帶來一定壓力,甚至有望重塑市場格局。

不過,喜馬拉雅近年來穩坐在線音頻行業的頭把交椅,荔枝則在資本層面更進一步,率先上市成為“國內在線音頻第一股”。相較而言,蜻蜓FM似乎正處于下風。

隨著互聯網巨頭的“攪局“,剛獲得小米新一輪戰略投資的蜻蜓FM能否借勢追趕喜馬拉雅、荔枝?面對日益激烈的音頻市場競爭,蜻蜓FM又將要如何突圍?

PGC模式下的蜻蜓FM:無大V引流、造血能力不足

公開資料顯示,蜻蜓FM于2011年9月以“在線收音機”的形式上線,成立之初就迅速聚合起海內外近3000家傳統電臺。在內容生產上,蜻蜓FM倚靠PGC內容起家。

蜻蜓FM上線當月用戶超50萬,上線第二年用戶數量已突破百萬,位居行業榜首。然而,隨著喜馬拉雅的入場,這一局面出現了轉變。

從2013年開始,喜馬拉雅就已通過UGC模式布局線上線下的場景。后因版權市場逐漸合規化,喜馬拉雅相繼與閱文集團、中信出版社等出版機構達成合作,截止目前,喜馬拉雅占領市場上70%的暢銷書有聲版權。

反觀蜻蜓FM,2014年開始增加有聲讀物,試圖拓展內容布局,進入多元內容時代。同年,其并購央廣之聲,獲得音頻內容版權;2015年正式提出PUGC戰略,邀請意見領袖和自媒體人入駐平臺發展其播客體系。

分析人士指出,蜻蜓FM對UGC內容的支持力度不足,早期也沒有孵化出頂流草根主播,再加之KOL多是全平臺布局,蜻蜓FM想要借此搶食流量的難度不小。

在知識付費方面,與2016年率先發力知識付費的喜馬拉雅不同,一年后入場的蜻蜓FM,則更加側重于人文類的內容。相比而言,蜻蜓FM缺少付費場景,即讓用戶獲得形式更豐富的內容資訊,從而培養其付費意識。

不同于蜻蜓FM與喜馬拉雅,最晚成立的荔枝一直采用UGC模式,自2016年起,荔枝著重發展音頻直播和聲音社交模式,并憑借“音頻直播”成功赴美上市,成為“國內在線音頻第一股”。據艾瑞咨詢數據,過去三年,荔枝月活用戶已超越蜻蜓FM,始終位居行業第二。

隨著“耳朵經濟”市場愈發成熟,高質量、精品化的音頻內容逐漸成為行業的一股潮流,更多的用戶愿意為品質服務買單。

業內人士認為,PGC模式下的蜻蜓FM對大V的依賴與日俱增,沒有大V就沒有流量,沒有流量就沒有變現的能力;同時其缺乏自身造血的能力與機制,這種商業模式將成為平臺發展的桎梏。

互聯網巨頭入局下行業競爭加劇,蜻蜓FM突圍不易

艾瑞咨詢報告顯示,中國目前擁有世界上最大的在線音頻用戶群體,2019年,中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元,同比增長55.1%;預計到2022年,國內網絡音頻行業市場規模將達到543.1億。

在此背景下,越來越多的互聯網巨頭玩家正在進軍音頻市場。

在長音頻領域,日前騰訊音樂宣布將“長音頻”作為未來的發力方向,并傾斜大量資源推動其發展。無獨有偶,字節跳動也于近日推出了一款名為“番茄暢聽”的App,將旗下番茄小說中的內容以音頻形式播放出來。

與此同時,閱文、B站等早在前幾年就開始布局音頻市場。閱文除戰略投資喜馬拉雅外,還成立自有聽書品牌;B站則選擇收購音頻平臺貓耳FM,劃分音頻分區加碼在線音頻。

互聯網產業時評人張書樂表示,長音頻變現目前太過局限,大多是有聲書、知識付費以及廣告,加上內容上缺少獨家性,僅僅靠一些兒童教育、大咖授權來維持內容護城河,難以激發用戶的付費熱情。在線音樂和音頻巨頭們需要尋找版權之外的差異化求生路。

除此之外,短視頻行業的迅速崛起,也為音頻市場的競爭增加了變數。目前音樂以及音頻行業最重要的音樂內容生產、消耗平臺以及推廣渠道,都變成了短視頻平臺抖音及快手。以快手為例,根據官方數據,目前平臺上音樂主播數量超100萬,每天音樂直播場次超20萬場。

從行業競爭角度看,在音頻行業中無明顯競爭優勢的蜻蜓FM想要突圍實屬不易。目前音頻平臺主要變現手段來自增值服務和廣告,但其規模效應不甚明顯,且音頻內容的廣告展示位、轉化率弱于視頻內容,尤其當前受疫情沖擊,廣告主普遍不愿將資源投入到產出較低的場景。

在內容付費層面,蜻蜓FM在2018年就曾官宣其內容付費收入占比已超50%。然而在高成本投入之下,付費收入難以支撐起平臺盈利。蜻蜓FM員工曾透露,每年購買高曉松相關內容的投入達數千萬元,推廣費用也達數千萬元,但銷售收益不到成本的1/4。

此外,蜻蜓FM還不得不面臨行業共性問題,即行業受眾面較窄、民眾付費意識較薄弱。蜻蜓FM副總裁郭嘉坦言,內容創業者變現最容易的平臺是微博和微信,其次是視頻。和這兩個比,音頻在變現能力上是有差距的,音頻體量要小得多,節目和粉絲之間的緊密度也沒有視頻直播那么直接。

今年早些時候,蜻蜓FM獲得小米的新一輪戰略融資,雙方將共同探索打造AIoT時代的智能音頻生態。分析人士指出,蜻蜓FM實現突圍的難度并未減少,當外部競爭愈加激烈時,蜻蜓FM還需在內容端快馬加鞭,從精品化走向細分化,滿足用戶長尾需求;在戰略層面探索新的變現方式,突破商業化天花板。

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